日産自動車が過去の量的拡大中心の経営から脱却し、米国市場でのブランドイメージ刷新に乗り出す。過度な割引競争とレンタカー中心の販売がもたらしたブランド価値の低下を認め、新型モデルの投入と品質向上を前面に打ち出し、収益性の改善につなげる方針だ。
2日、ロイターは、日産社長のイヴァン・エスピノーサ氏がインタビューでこうした米国市場再建戦略を明らかにしたと報じた。2025年4月にCEOに就任した同氏は、米国市場でのシェア回復を経営再建の核心課題に据えている。日産の米国シェアは、10年前の約9％から現在は6％台前半まで低下している。
販売量への執着から脱却しレンタカー市場と距離を置く
エスピノーサ氏は、日産がこれまで米国市場で方向性を見失っていたと率直に認めた。日産は過去10年間のほとんどの期間、市場シェア拡大のために大幅な新車割引を実施してきたが、これがディーラーの不満を招き、中古車の再販価値を大きく毀損した。同氏は「以前は無条件に販売台数だけを追求していたが、これは自動車会社の運営として望ましい方法ではない」と述べ、「レンタカー会社への積極的な販売もブランドイメージを安っぽくした」と指摘した。それに伴い、今後はレンタカー市場と距離を置き、収益性重視の健全な販売成長を図る方針を明確にした。
ハイブリッド新車を投入し大規模な構造改革を進める
日産は失った信頼を回復するため、品質と新型車を前面に押し出す。米国のJDパワーの新車オーナー調査では好成績を収めており、今年下半期には主力SUV「ローグ」のハイブリッドモデルを投入して巻き返しを図る。エスピノーサ氏は、イラン紛争などによる原油高でハイブリッド車の人気が急上昇したにもかかわらず、日産はこの需要を十分に取り込めなかったと述べ、今後は新型車の投入で顧客の再獲得を目指すと強調した。1990年代から人気を博していたフレームボディベースのSUV「エクステラ」の復活も予告された。
こうした米国市場戦略は、日産が推進中の大規模な経営再建計画の一環だ。日産はコスト削減のため、グローバル生産能力と従業員数を15％削減する痛みを伴う構造改革を進めている。また、ホンダとの経営統合計画が頓挫したことを受け、次世代車両技術開発のための新たな提携パートナーも模索している。
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