日本の自動車ブランド・ホンダが今年末から韓国での自動車販売を終了すると発表した。2003年の韓国市場進出から23年後のことだ。輸入車として初めて年間1万台販売を達成し、市場の大衆化を牽引してきた主役が、極度の販売不振の末に撤退を余儀なくされたのは残念なことだ。
日韓対立後の販売量急減
ホンダは2008年に年間1万2356台を販売し、輸入車業界で初めて1万台の時代を開いた。当時は輸入車市場自体が今ほど大衆化されていなかったため、ホンダは輸入車の裾野を広げる代表ブランドとして評価された。その後も8000〜1万台の水準の販売を維持し、安定した地位を保っていた。
日本車シェア30%→10%に縮小
しかし、状況は2019年の日韓対立以降急変した。日本製品の不買運動の影響で販売量が急速に減少し、その後の回復も限定的だった。ホンダの販売量は2020年には3000台程度まで減少し、2025年には1900台前後まで落ち込んだ。
韓国の輸入車市場における日本ブランドの存在感も大きく縮小した。韓国輸入自動車協会（KAIDA）によると、日本車ブランドの市場シェアは2000年代後半には30%を超えていたが、最近では10%前後まで低下した。その間に韓国市場を去った日本ブランドも少なくない。スバルは進出3年目の2012年に撤退し、三菱自動車は再進出1年目の2013年に事業を閉じた。日産とインフィニティも2020年に韓国市場から撤退した。現在、韓国に残っている日本車ブランドはトヨタ自動車とレクサスだけだ。
電動化・デジタル競争力の遅れ
ホンダの撤退は単なる販売不振を超え、韓国市場に対する戦略の欠如と電動化転換の限界を浮き彫りにした事例だという評価が出ている。韓国の自動車市場が急速に電動化・デジタル中心に再編される過程で、市場変化への対応が遅れたという分析だ。
最近の消費者は単なる走行性能や耐久性を超え、ソフトウェアの完成度、デジタル体験、ブランドサービスまで総合的に考慮する。しかし、ホンダはハイブリッド中心の戦略を続けながら、純電気自動車市場の変化に積極的に対応できず、大型ディスプレイや統合インフォテインメントシステムなど、韓国の消費者が敏感に反応するデジタル競争力でもギャップを縮められなかった。
撤退後の課題：サービスと部品供給
問題は販売終了を宣言した後だ。撤退後の最大の課題は、残された顧客に対する責任ある管理と信頼の維持だ。消費者の立場からすれば、販売終了よりもサービスセンターの運営継続の有無や部品供給の安定性、中古車の価値下落の可能性などがはるかに現実的な問題として迫ってくる。
8年間のアフターサービス義務と消費者保護
自動車は購入で終わる商品ではない。数年間の維持・管理とサービスが伴う代表的な耐久財だ。さらに最近の自動車産業は電動化とソフトウェア中心に急速に転換している。OTA（無線ソフトウェアアップデート）、バッテリー管理、電装システム対応など、長期的なアフターサポートの重要性は過去よりもはるかに大きくなった。
韓国の自動車管理法により、ブランドが撤退しても既存の購入顧客のためのアフターサービス（AS）を最低8年間維持しなければならず、車両の維持管理サービスや部品供給、保証対応などを継続しなければならない。ホンダ・コリアも義務期間後にもサービスを続けられる方法を検討する意向を示している。
参入よりも難しいのは責任ある撤退だ。ブランドが市場を去ったからといって、消費者が購入した車両とそれに伴う責任まで一緒に消えるわけではない。最近撤退を決定したホンダに限った話ではない。消費者は今や車両の性能だけでなく、ブランドの持続可能性とアフター責任まで厳しく問うている。韓国の輸入車市場も販売競争だけに集中するのではなく、消費者の信頼を守るための長期サービス体制と消費者保護の枠組みをいかに安定的に構築できるかを考えるべき時だ。
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