「子ども向けだったのに大人が30分待ち」たまごっちからガンダムまで、懐かしの玩具が再び人気
懐かしの遊びにトレンドを取り入れキッズ層を攻略
あの頃のデジタルペット「たまごっち」発売30周年
指輪型に小型化し身に着けるファッションアイテムとして顧客層を拡大
5万円超のガンダムプラモデルもファン層が堅固
組み立て型玩具を超え体験を販売し好調
「これは『たまごっちリング』で、世界最小のたまごっちデバイスだ」
8月28日午後、東京都江東区の東京ビッグサイトで開催された「TOKYOおもちゃショー2026」。バンダイブースの社員が指にはめたたまごっちリングを見せた。リングの上に50円玉ほどの大きさの卵型カラー液晶デバイスが載せられていた。社員が操作方法を実演すると、流通業者や買付担当者らが足を止めた。デモンストレーションが終わった後も新たな来場者が次々と訪れ、説明が何度も繰り返された。
今回のイベントで公開されたたまごっちリングは、1996年に登場した初代製品の形を全長28mmに縮小した製品だ。画面内のキャラクターに餌を与え世話をする既存の遊びを、リング一つに凝縮した。対象年齢は15歳以上だ。子供向けの玩具を、子供向けの玩具を、若者や大人が身に着けて楽しむ趣味の商品へと変えたのだ。
日本では子供の人口は減少しているが、玩具市場は拡大している。日本玩具協会によると、昨年の国内玩具市場規模は前年比6.3%増の1兆1,664億円で、5年連続で過去最高を記録した。子供の頃の玩具を再び求める大人が新たな顧客として台頭したのだ。
30年前の子供が購買力を持つ顧客として回帰
たまごっちリングが発売30周年を狙った新製品なら、昨年発売された「たまごっちパラダイス」はブランド復活を牽引したヒット作だ。手のひらサイズの卵型育成ゲーム機で、本体のダイヤルを回すと画面が細胞から惑星、宇宙まで拡大・縮小する。範囲を変えながらキャラクターに餌を与えたり、治療したり、周囲の環境を管理したりする。
社員は「細胞段階から宇宙まで行き来しながら、たまごっちの世話ができる」と説明した。この製品は今年の日本おもちゃ大賞ヒット・セールス賞を受賞。たまごっちシリーズの世界累計出荷量も1億個を突破した。
近くの「アイカツ！アンコール」体験コーナーにも長蛇の列ができていた。10月の稼働を控えた新作を体験しようとする大人の来場者たちが7台のゲーム機の前に殺到し、待ち時間は約30分に及んだ。
来場者たちは上着・下着・靴などが描かれたカードをゲーム機に読み込ませ、画面上のアイドルをコーディネートした後、リズムゲームを楽しんだ。「アイカツ！」は「アイドル活動」の略で、2012年に子供をターゲットにスタートしたカード連動型ゲームだ。当時の利用者たちが成人となった今、大人たちが列を作るゲームとして復活した。
バンダイナムコグループで2014年に159億円を記録した後減少していたアイカツ関連の売上は、昨年周辺商品を含めて当時の水準まで回復した。今回の新作には最新の3Dグラフィックスとゲームシーンをスマートフォンに転送する機能が追加された。
会場のあちこちでは、懐かしの遊びに最新のトレンドを取り入れた製品が来場者の足を止めた。ハンドルを回すと立体シールが完成するタカラトミーの製品は、1990年代のシール遊びに最近の立体シールとガチャブームを融合させたものだ。約30年ぶりに復活したポケモンサイコロゲーム「プラコロ」も、当時の製品を覚えている世代のノスタルジーを刺激した。
大人の顧客をターゲットにしたことで、素材や価格も変化した。金・株・暗号資産を売買して資産を増やす「投資バンズケ」は日本の投資ブームをボードゲームに落とし込んだ。子供に経済原理を教えつつ、投資に興味のある大人も楽しめるよう設計されている。会場では流通業者の関係者が実際にサイコロを振りながらゲーム方式を確認していた。
業界関係者は「SNSをきっかけに利用者層が広がった」と述べ、「コロナ禍以降、直接コミュニケーションを取りながら楽しめるゲームの人気が高まっている」と語った。
バンダイスピリッツの組み立て式模型「パーフェクトグレードアンリーシュドニューガンダム」は価格が6万6,000円に達する。骨格から外装まで自分で組み立てながらガンダムを「建造する体験」を売りにする大人向けの高級趣味製品だ。
日本玩具協会は今年の主要トレンドとして、社会現象を反映した玩具と「ノスタルジアトイ」、高品質な大人向け製品を挙げた。古い商品を最新技術と消費スタイルに合わせて変え、子供と大人が共に楽しめる「全世代型市場」が形成されたと説明している。
東京玩具ショーは8月27日から30日まで開催された。27〜28日は業界関係者向けのビジネスデイ、29〜30日は一般公開日として運営された。186社が約3万5,000点の製品を展示。28日の来場者は8,144人、2日間のビジネスデイの来場者は1万6,819人だった。一般公開日には5万9,316人が訪れた。全体の来場者は7万6,135人で、前年より4.8%増加した。
